User Acquisition: 9 phương pháp marketing thông dụng nhất cho mobile app

User Acquisition (UA) là quá trình mở rộng tập người dùng bằng cách acquire user mới, thông qua các chiến dịch marketing trên các kênh truyền thông trả phí (paid media), kênh truyền thông sở hữu (owned media) hoặc truyền thông lan truyền (earned media). UA là một trong 4 lớp quan trọng của mô hình Mobile Growth Stack.

Mô hình Mobile Growth Stack

Mô hình Mobile Growth Stack bao gồm 3 lớp lõi (core layers) nằm ngang, biểu diễn 3 bước quan trọng trong phễu người dùng: Acquisition, Engagement/ Retention và Monetization. 3 lớp này được hỗ trợ bởi thông tin trích xuất từ lớp thứ 4 là Data (Insight & Analytics) / Tech. Tùy vào mức độ tăng trưởng của mobile app, mỗi doanh nghiệp sẽ có mức ưu tiên khác nhau cho mỗi lớp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn và trung hạn, tuy nhiên một chiến lược toàn diện thành công sẽ cần sự tác động đồng thời của cả 3 lớp lõi nhằm tạo ra hiệu ứng cộng hưởng cực đại với sự trợ giúp của công nghệ và hiểu biết sâu sắc về người dùng mobile từ lớp thứ 4. Bằng sự hỗ trợ của lớp Tech/Data, growth marketers có thể tận dụng báo cáo định lượng về các chỉ số growth metric, tìm ra được các chiến thuật phù hợp với tình hình cụ thể.

marketing metric

Mô hình Mobile Growth Stack

Bài viết dưới đây sẽ trình bày 9 phương pháp marketing có thể áp dụng trong các chiến dịch mobile app UA campaign để thu thập thêm người dùng mới.

PR

Các hoạt động PR bao gồm việc tạo ra và loan truyền những câu chuyện ấn tượng và thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông, từ đó có thể reach tới lượng lớn audience. Để so sánh, một chiến dịch content marketing được thực hiện tốt có thể mang lại những hiệu quả lâu dài và dần dần còn một hoạt động PR sáng tạo có thể ngay lập tức mang về cho ứng dụng di động một “cú hích” tức thì, khiến số lượt tải có thể tăng đột biến. Do tích chất riêng của mình nên PR ít khi được các Start-up founder hay Data-driven growth marketer coi là một hoạt động marketing cốt lõi mà thường được các PR agency, những người hiểu rất rõ về bối cảnh truyền thông tại địa phương hoặc industry của ứng dụng đó thực hiện. Chi phí cho các chiến dịch PR này nếu có thường được chi trả theo lượt bài/ loạt bài đăng.

App Store Optimization

Tối ưu hóa trên app store (ASO) bao gồm các hoạt động tối ưu asset thuộc về app trên app store nhằm tăng khả năng hiển thị app trên app store (Google Play Store, Apple App Store…), giúp app đứng ở những vị trí đầu tiên trong Top chart hoặc ứng dụng liên quan, ứng dụng nổi bật. ASO thường bao gồm 3 hoạt động chính như sau:

App store conversion rate optimization: App store được coi là cổng ngõ phân phối mobile app tới người tiêu dùng. Vì thế, asset như screenshots, title, keywords, description hay app icon cần được tính toán để tối đa các tỉ lệ chuyển đổi (Conversion rate) từ hành động truy cập trang download của app trên store tới hành động download và cài đặt app. Hoạt động này còn có tác dụng như một đòn bẩy cho các chiến dịch marketing khác: khi conversion rate của bạn trên app page được tối đa hóa, bạn có thể bid một giá CPI thấp hơn nhưng vẫn có được nhiều lượt download từ cùng một lượng click vào ads.

App store search optimization: Thử nghiệm và tìm ra keywords hiệu quả nhất sẽ giúp tăng lượt tìm kiếm app trên store và giúp cải thiện tỉ lệ chuyển đổi sang hành động tải app. Hoạt động này cần được review thường xuyên và định kì nhằm đảm bảo giữ vững thứ hạng của app, nhất là trong môi trường mobile app có độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Một số app có phần lớn lượng người dùng tới từ các kênh traffic tự nhiên nhờ các hoạt động app store search optimization rất hiệu quả, lại cũng có các app lượng người dùng đến từ việc tìm kiếm trên app store chỉ chiếm một phần khá nhỏ. Tuy nhiên trong bất cứ trường hợp nào thì việc tối ưu hóa tìm kiếm app trên các app store cũng góp phần ảnh hưởng tích cực ở một mức độ nào đó vào hiệu quả của các chiến dịch User acquisition khác.

App store featuring: Hoạt động tối ưu hóa nhằm được featured (nổi bật) trên app store có thể giúp cho app của bạn thành công vượt trội so với đối thủ. Hầu hết các app stores sẽ có những concept về featuring của riêng họ, theo đó, editorial team của họ sẽ dành những vị trí banner quảng cáo tạm thời cho các app được chọn dựa trên các tiêu chí về concept đó. Chính vì vậy tìm hiểu về các tiêu chí này luôn là bước đầu tiên để giúp app của bạn được feature. Tiếp theo đó, các nỗ lực như xây dựng và thiết kế app có chất lượng cao, thường xuyên cập nhật ứng dụng trên store hay update các tính năng mới nhất của nhà cung cấp, bản địa hóa ứng dụng… đều sẽ góp phần vào việc tăng cơ hội để app của bạn được vào hạng mục feature.

Content Marketing

Thông thường các chiến dịch content marketing thường yêu cầu team đầu tư nhiều thời gian cũng như tài nguyên trước khi phát huy tác dụng. Tuy nhiên một chương trình content marketing vững chắc lại là yếu tố vô cùng cần thiết, quan trọng và đóng góp vào tăng trưởng lượng người dùng cho app một cách ổn định và lâu dài. Các chiến dịch content marketing có thể được tiến hành dưới nhiều dạng khác nhau như blog, news, infographics, artwork, tips and tricks, hoặc đa dạng các nội dung online khác, có thể xuất hiện trên màn hình máy tính hay điện thoại của targeting audience mà ứng dụng hướng tới và các nội dung này luôn được gắn link để đưa người dùng tới trang của app trên app store để download hoặc tới app trên điện thoại để mở app, sử dụng lại (áp dụng deeplink để đảm bảo mỗi người dùng được landing tới đúng vị trí).

Hoạt động của deeplinking
Hoạt động của deeplinking

Nội dung content marketing có thể được publish ngay trên các kênh owned media của doanh nghiệp như blog, website của công ty, hoặc có thể được share trên các social channels, qua email nhằm reach được tới nhiều người hơn. Theo thời gian, các nội dung không chỉ cần được thường xuyên publish mà còn cần được đầu tư về chất lượng nhằm giúp web ranking cao liên quan tới chủ đề hoặc từ khóa tương ứng, nhằm tăng traffic cho chính bài viết, và sau đó là cho app. Về hiệu quả, không chỉ dừng lại ở User Acquisition, content marketing có thể được coi như một kênh giúp xây dựng và nâng cao độ nhận diện thương hiệu đồng thời có thể tăng tỉ lệ chuyển đổi tuy nhiên thường phải mất nhiều tháng để có thể nhận ra hiệu quả của chúng.

Performance Marketing

Performance marketing là các chiến dịch tiếp thị tiến hành thông qua mobile advertising networks, kênh paid search ads hoặc quảng cáo app install có trả phí trên Facebook, Google, Instagram, Twitter, Tiktok… và hằng hà sa số các channels khác. Chiến dịch Performance Marketing thường mang tới cho mobile app cơ hội có thể tăng tốc user acquisition nhanh hơn, mạnh mẽ hơn bất cứ channels and chiến dịch nào khác, tuy vậy luôn đi cùng một cái giá không hề rẻ. Thông thường chiến dịch performance marketing sẽ được lựa chọn tiến hành trong giai đoạn nhận diện app còn yếu hoặc trong hoàn cảnh CAC của user acquire được từ các chiến dịch này được kỳ vọng sẽ mang về expected ROI đủ lớn để cover các chi phí bỏ ra.

Chi phí cho các chiến dịch performance marketing thường được bidding giữa các advertiser theo CPM (cost per thousand impression), CPC (cost per click), CPI (cost per install) hoặc CPA (cost per action).

Influencer Marketing

Influencer marketing bao gồm hàng loạt các hoạt động hợp tác với các cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng (influencer) nhằm có được sự ủng hộ hoặc chứng thực về nhãn hàng từ họ. Các hoạt động này đã được thực hiện từ nhiều năm trước đây, điển hình là các chiến dịch marketing sử dụng hình ảnh các diễn viên, người nổi tiếng, cầu thủ bóng đá. Xong các hoạt động influencer marketing trong quá khứ thường khó có thể đo lường mức độ hiệu quả, tốn nhiều thời gian, tiềm lực cũng như không ít các trường hợp không mang lại hiệu quả rõ rệt. Sự xuất hiện của các nền tảng performance centric influencer platform có tác dụng kết nối advertiser với các influencer độc lập thế hệ mới – gồm các blogger, Youtuber, Instagram and Tiktok-er dần giúp cho loại hình tiếp thị này dần trở nên hiệu quả và dân chủ hơn, không còn bị thống trị bởi các nhãn hàng lớn hay người nổi tiếng như trước kia. Hơn thế, các tiến bộ về tracking link hay real-time reporting giúp các chiến dịch này dễ dàng đo lường hiệu quả hơn (đây là một trong số những lý do cần tới attribution tool hay ad tracking tool). Hơn bao giờ hết Influencer marketing đang nổi lên là một trong những hình thức marketing hiệu quả và thậm chí trong một số trường hợp còn có thể cạnh tranh với kênh performance marketing với ad network.

Distribution Deals

Quan hệ đối tác phân phối – Distribution deals cung cấp khả năng đưa app tới lượng lớn người dùng hoặc đối tượng doanh nghiệp đang muốn hướng tới (Audience) dựa trên network hoặc thương hiệu mạnh mẽ của distributioner trong một thời gian ngắn. Thông thường các công ty start-up nhỏ thường khó có thể tiếp cận các nguồn user phong phú, hình thức hợp tác này sinh ra nhằm giúp các công ty này trao đổi giá trị và hợp tác để tăng trưởng với các công ty lớn hơn với network có thể lên tới hàng triệu user. Một số ví dụ điển hình có thể kể tới như partnership với các công ty điện tử viễn thông di động (các công ty này có thể quảng cáo app của bạn tới các thuê bao của họ, đổi lấy một phần lợi nhuận hoặc một khoản phí cố định), trao đổi traffic giữa các app hoặc các website, cài đặt trước một version của app trên thiết bị di động hoặc smart TV…

Virality Loops

Các chiến dịch có tính lan truyền viral rất khó để tạo ra vì thế bạn sẽ cần một sản phẩm thực sự mạnh mẽ hoặc những nội dung mang tính chất hấp dẫn và lôi cuốn người xem hoặc cả 2.  Mặc dù thế, khi bạn để ý nhiều hơn tới nội dung chia sẻ, các item quà tặng hay cách bạn mời những người mới vào một hoạt động nào đó thông qua chương trình referals, sự lan truyền sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi hơn để xảy ra hơn.

Cross-Sell

Làm gì khi bạn đã có sẵn một tập người dùng trên một nền tảng khác (desktop web, mobile web app, app hoặc game khác…) và bạn đang có một sản phẩm trên nền tảng mới chuẩn bị hoặc mới launch và cần mở rộng tập người dùng? Đây sẽ là cơ hội vàng nếu bạn biết cách thực hiện các chiến dịch cross-sell hay cross-promote một cách hiệu quả và khéo léo để người dùng trên nền tảng trước của bạn cũng là người dùng trên nền tảng mới, sử dụng các sản phẩm mới đưa ra thị trường. Việc thuyết phục một người dùng đã biết tới thương hiệu của bạn, họ đã biết bạn và quen với các sản phẩm, dịch vụ của bạn thường dễ dàng và ít tốn kém hơn nhiều so với tiếp cận và thuyết phục một người dùng hoàn toàn mới. Đây thường là chiến thuật yêu thích của các mobile game publisher mỗi khi họ chuẩn bị phát hành game mới.

Content Indexing

App Indexing là việc app của bạn được các công cụ tìm kiếm cập nhật nội dung vào Search engine của họ và sẵn sàng  phục vụ người dùng khi họ tìm kiếm thông tin liên quan trên các search engine đó. 

Kết luận

Gợi ý trên đây chỉ là những phương pháp phổ biến nhất, mỗi campaign sẽ luôn cần tính sáng tạo để tạo ra phương án độc đáo riêng. Hy vọng bài viết đã giúp cho các bạn có một cái nhìn tổng quan nhất định về quy trình người dùng mới trong các hoạt động mobile marketing.