Tìm hiểu về công cụ đo lường Mobile App Attribution

Nội dung bài viết gồm 3 phần chính liên quan tới mobile attribution

  1. Phần 1: Khái niệm attribution và vai trò của công cụ mobile app attribution
  2. Phần 2: Khái niệm advertising ID: tiêu chuẩn phân tích mobile app
  3. Phần 3: Ba tính năng chính của mobile attribution tool

1. Khái niệm attribution và vai trò của công cụ mobile app attribution

Khái niệm attribution

Attribution là khái niệm chỉ việc đánh giá 2 nguồn sự kiện để tìm được mối tương quan nhân quả, giải thích cho lý do xảy ra sự kiện này dưới tác động của một sự kiện trước đó. 

Tương tự như trong bóng đá, chúng ta muốn ghi nhận bàn thắng cho một cầu thủ đã ghi bàn thì trong các chiến dịch quảng cáo mobile app install, chúng ta cần xác định được nguồn gốc của chuyển đổi app open (gồm install, deep link open) cho điểm chạm ad-touch (click, impression, view, play) trên một kênh media (ad partner) nào đó, hoặc sâu hơn là xác định nguồn gốc của sự kiện in-app event (ví dụ: login, purchase) có liên quan tới chiến dịch quảng cáo nào.

Mobile ad attribution tool” đo lường hiệu quả các hoạt động quảng cáo mobile app thông qua quá trình xem xét và đánh giá mối tương quan giữa một sự kiện ad-touch trên kênh quảng cáo và sự kiện cài ứng dụng (new Install, re-install, deeplink open) theo tiêu chuẩn nhất định gọi là attribution modeling. Mobile attribution tool là công cụ hữu ích để định lượng mức độ đóng góp của mỗi kênh quảng cáo vào hiệu quả của chiến dịch.

Mobile Ad Attribution
Mobile Attribution 2 bước: Ad-touch > App Open và App Open > In-App Event

Trong những năm gần đây, với sự tăng trưởng thần kỳ của thị trường quảng cáo mobile ads, tính năng attribution lại ngày càng trở nên cần thiết trong quá trình ad tracking.

Attribution tool giúp chuyển hóa một khái niệm trừu tượng như “tối đa hóa hiệu quả quảng cáo” thành các con số và tính năng cụ thể, trở thành công cụ mà bất cứ marketer nào cũng cần có để đạt được hiệu quả công việc tốt nhất. Công cụ này giúp thu thập dữ liệu từ chiến dịch quảng cáo như dữ liệu lượt click, impression quảng cáo, dữ liệu in-app event, etc từ đó xác định được một lượt install sẽ được tính cho một số kênh quảng cáo nhất định có ảnh hưởng trực tiếp đến việc chuyển đổi (conversion). Không hề là nói quá khi nhận định rằng không có attribution tool thì không thể tiến hành chiến dịch quảng cáo mobile app một cách hiệu quả.

Tính năng cần có trong công cụ đo lường attribution

Tuy cần thiết là vậy, các marketer có thời gian tiếp cận với mobile app attribution tool chưa lâu thì không tránh khỏi cảm giác bối rối trước khái niệm về attribution và các công cụ hỗ trợ quá trình chạy các ad campaign. Một trong những lý do gây ra khó khăn cho marketer là thị trường mobile app luôn thay đổi và biến động hàng ngày, các tính năng của các công cụ này cũng không ngừng được update để kịp thời đáp ứng các thay đổi đó. Số lượng các kênh quảng cáo rất đa dạng từ affiliate network, mobile ad network, ad exchange network và mỗi kênh lại có những tham số để tối ưu khác nhau.

2. Khái niệm Advertising ID: Tiêu chuẩn phân tích mobile app

Mỗi phép phân tích luôn cần một đơn vị phân tích tối thiểu có tính duy nhất. Trong môi trường web, chúng ta đã có cookie, user ID, email hay số điện thoại… Trong môi trường mobile, mỗi hệ điều hành (iOS, Android) đều cung cấp “giá trị nhận dạng quảng cáo – advertising ID” mà điển hình là ADID (Android) và IDFA (Apple). Mobile attribution tool thu thập giá trị này từ smart phone của người dùng và sử dụng làm tiêu chuẩn phân tích của mình.

Trong môi trường mobile app, việc thu thập advertising ID là vô cùng quan trọng vì đây chính là phương tiện giúp tracking hành trình và phân tích hành vi của người dùng trên từng thiết bị. Cho dù không biết người dùng là ai thì chúng ta vẫn có thể biết chính xác thông tin ghi nhận được trên smartphone của người dùng dựa trên advertising ID của thiết bị đó. Theo đó, marketer có thể phân tích trực tiếp hành vi của người dùng app. 

Ngoài ra, advertising ID cũng được các advertising media sử dụng, vì vậy dữ liệu tracking được có thể sử dụng để post-back dữ liệu lại, phục vụ các mục đích khác nhau trong quá trình chạy quảng cáo (như re-targeting). Nói tóm lại, có thể xem advertising ID như một tiêu chuẩn vận hành hệ sinh thái quảng cáo mobile app.

Advertising ID
Ví dụ về sử dụng ADID để phân tích người dùng

 

3. Ba tính năng chính của mobile attribution tool

Việc hiểu rõ các tính năng của mobile attribution tool rất quan trọng đối với công việc của growth marketer. Phần này sẽ giải thích chi tiết 3 tính năng quan trọng của attribution tool đã được đề cập ở trên: Measure đo lường, Evaluateđánh giáPost-back- gửi lại dữ liệu cho ad partner.

I. attribution

Tính năng đầu tiên phải kể đến của attribution tool là xác định xem mỗi ad media đóng góp bao nhiêu, như thế nào vào hiệu quả quảng cáo dựa trên các nguyên tắc phán xử attribution model nhất định. Công cụ attribution sẽ định lượng đóng góp hay ảnh hưởng của các đối tượng trong chiến dịch quảng cáo (creative, agency, campaign, ad group, ad banner) bằng các con số khi có chuyển đổi xảy ra, ví dụ new_install, re_install, deep link open, in-app purchase, v.v.

Attribution feature of a mobile attribution tool
 
II. Evaluate

Tính năng thứ 2 của mobile attribution tool là evaluate – cung cấp báo cáo về các chỉ số tăng trưởng (growth metric) để marketer có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo dựa trên các tiêu chuẩn khác nhau. Các chỉ số phân tích cần được xem xét ở nhiều user segment khác nhau, theo từng chiến dịch, từng kênh quảng cáo, tài nguyên, từ khóa… thông qua cohort analysis

Trong giai đoạn mới ra mắt ứng dụng thì vấn đề thường được quan tâm nhất là số lượt new install tăng bao nhiêu và những người dùng sau khi cài đặt lần đầu này có mức độ engagement trong app như thế nào (post-install phase). Ngược lại, những app đã được launch một thời gian hoặc đang tiến hành các chiến dịch re-targeting thì lại thường tập trung vào các chỉ số về re-install/ deep-link open.

Sẽ rất khó khăn để tối ưu chiến dịch mobile app marketing nếu chỉ dựa vào các chỉ số cơ bản như lượng new install, re-install, deep-link open, retention rate (mức độ duy trì việc sử dụng app sau khi cài đặt). Vì thế, để tăng cường khả năng phân tích và hiểu rõ hơn về audience, một giải pháp đơn giản là tích hợp in-app event để tracking hành vi người dùng. Bằng cách đó, các sự kiện quan trọng như register, create character, add to cart, purchase…. đều có thể được ghi nhận và tiến hành phân tích.

Việc tích hợp in-app event là yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình đánh giá các chỉ số KPI trong app (re-purchase rate, CPA: cost per action, ARPU). Về cơ bản marketer cần biết được người dùng sau khi cài đặt app lần đầu (new Install) đã thực hiện KPI event hay chưa, tức tính toán được mức độ engagement của người dùng đó như thế nào, ngược lại, nếu là người dùng cài lại/ mở lại app (re-install, re-open) thì mức độ re-engagement của họ thông qua chiến dịch quảng cáo đang chạy như thế nào.

cohort analytics 2
Phân tích hành vi người dùng sau khi cài đặt ứng dụng

Tích hợp in-app event ngoài mục đích đo lường hiệu quả quảng cáo hay phân tích hành vi người dùng, dữ liệu này rất cần thiết cho máy học AI của ad network để tối ưu hóa quảng cáo. Thông qua tính năng post-back, thông tin về in-app event sẽ được gửi sang cho media một cách dễ dàng. Nội dung trong phần tiếp theo sẽ giải thích cụ thể hơn về tính năng post-back.

 
III. Post-back

Tính năng quan trọng thứ 3 của atribution tool là post-back. Không chỉ dừng lại ở việc thu thập, đo lường, phân tích và báo cáo các số liệu, công cụ này còn có thể hỗ trợ gửi các dữ liệu thu thập được cho media để tối ưu các chiến dịch hiện tại và trong tương lai.

Phạm vi dữ liệu được post-back không chỉ đơn thuần là attribution (new install, re-install, re-open event) mà còn có thể bao gồm cả hành vi người dùng trong app thông qua các in-app event được tích hợp ở SDK. Chính vì vậy, nếu việc tối đa hóa hiệu quả quảng cáo hoặc chạy re-targeting là một trong các mục tiêu của marketer thì việc tích hợp in-app event và bật tính năng post-back là điều kiện cần phải có.

Quá trình post-back được trình bày cụ thể hơn trong bài viết: Post-back: một số ví dụ áp dụng.

Kết luận

Hy vọng bài viết này đã cung cấp một số khái niệm cơ bản về mobile attribution cũng như các tính năng của mobile attribution tool, giúp ích cho quá trình quảng cáo mobile app của các growth marketer.

Nếu có câu hỏi hoặc thắc mắc gì trong quá trình sử dụng mobile attribution tool nói chung và adbrix nói riêng, các bạn có thể liên hệ với chúng tôi qua email abx.vn@igaworks.com.