Tìm hiểu về công cụ đo lường Mobile Attribution (dành cho Growth Marketer)

1. Khái niệm Mobile attribution tool: công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo trên mobile

Attribution là khái niệm để chỉ việc đánh giá 2 nguồn sự kiện để tìm được mối tương quan nhân quả, giải thích cho lý do xảy ra sự kiện này dưới tác động của một sự kiện trước đó. “Mobile attribution” cụ thể là đo lường hiệu quả các hoạt động quảng cáo mobile app thông qua quá trình xem xét và đánh giá mối tương quan giữa sự kiện ad-touch trên kênh quảng cáo và quyết định cài ứng dụng (New install), tìm ra kênh quảng cáo có tác động quyết định này. Mobile attribution tool là công cụ hữu ích để định lượng mức độ đóng góp của mỗi kênh quảng cáo vào hiệu quả của quảng cáo mobile.

Trong suốt quá trình phát triển từ tháng 5/2013 tới nay, adbrix Team đã thấy rất rõ sự tăng trưởng thần kì của thị trường quảng cáo mobile, nhất là trong thời gian gần đây. Đặc biệt, thời điểm hiện tại, khi mà thị trường Mobile Ads (quảng cáo trên thiết bị di động) tăng trưởng mạnh mẽ cả về lượng lẫn chất, thì tính năng Attribution giúp đo lường hiệu quả quảng cáo (ads performance) ngày càng trở nên cần thiết.

Attribution tool là công cụ giúp chuyển hóa một khái niệm trừu tượng như “tối đa hóa hiệu quả quảng cáo” thành các con số và tính năng cụ thể. Công cụ mà bất cứ Marketer nào cũng cần có để đạt được hiệu quả công việc tốt nhất. Công cụ này giúp thu thập dữ liệu từ chiến dịch quảng cáo như dữ liệu lượt click, impression quảng cáo, dữ liệu in-app event, etc từ đó xác định được một lượt install sẽ được tính cho một số kênh quảng cáo nhất định có ảnh hưởng trực tiếp đến việc chuyển đổi (conversion) này. Không hề là nói quá khi nhận định không có Attribution tool thì không thể tiến hành chiến dịch quảng cáo mobile app một cách hiệu quả.

Tuy cần thiết là vậy, các marketers có thời gian tiếp cận với Mobile app attribution tool chưa lâu thì không tránh khỏi cảm giác bối rối trước khái niệm về Attribution và các công cụ hỗ trợ quá trình chạy các Ad campaign. Một trong những lí do gây ra khó khăn cho Marketer là thị trường Mobile app luôn thay đổi và biến động hàng ngày, các tính năng của các công cụ này cũng không ngừng được update để kịp thời đáp ứng các thay đổi đó. Số lượng các kênh quảng cáo rất đa dạng từ affiliate network, mobile ad network, ad exchange network và mỗi kênh lại có những tham số để tối ưu khác nhau.

Tham khảo bài viết “Quy trình 2 bước để phân tích mobile app attribution” để tìm hiểu các bước tiến hành phân tích attribution.

Advertising ID
Ví dụ về sử dụng ADID để phân tích người dùng

 

2. Khái niệm Advertising ID: Tiêu chuẩn phân tích mobile app

Mỗi phép phân tích luôn cần một đơn vị phân tích tối thiểu có tính duy nhất. Trong môi trường web, chúng ta đã có cookie, user ID, email hay số điện thoại… Trong môi trường mobile, mỗi hệ điều hành (iOS, Android) đều cung cấp “giá trị nhận dạng quảng cáo – advertising IDs” mà điển hình là AdID (Android) và IDFA (Apple). Các Mobile attribution tool thu thập giá trị này từ smart phone của người dùng và sử dụng làm tiêu chuẩn phân tích của mình.

Trong môi trường Mobile App, việc thu thập  Advertising IDs là vô cùng quan trọng vì đây chính là phương tiện giúp tracking hành trình và phân tích hành vi của người dùng trên từng thiết bị. Cho dù không biết người dùng là ai thì vẫn có thể biết chính xác thông tin ghi nhận được trên smartphone của người dùng dựa trên Advertising ID của thiết bị đó. Theo đó, marketer có thể phân tích trực tiếp hành vi của người dùng app. 

Ngoài ra, Advertising ID cũng được các advertising media sử dụng, vì vậy dữ liệu tracking được có thể sử dụng để post-back dữ liệu lại phục vụ các mục đích khác nhau trong quá trình chạy quảng cáo (như re-targeting). Nói tóm lại, có thể xem Advertising ID như một tiêu chuẩn vận hành hệ sinh thái quảng cáo Mobile App.

Tính năng cần có trong công cụ đo lường attribution

 

3. Ba tính năng chính của Mobile attribution tool

Việc hiểu rõ các tính năng của Attribution tool rất quan trọng đối với công việc của Growth marketers. Bài viết này tập trung vào 3 tính năng quan trọng của Attribution tool: Attribution đo lường, Evaluateđánh giáPost-back.

I. attribution

Tính năng đầu tiên phải kể đến của Attribution tool là đo lường hiệu quả quảng cáo và xác định xem mỗi ad media đóng góp bao nhiêu vào hiệu quả quảng cáo đó.

Attribution có thể hiểu là quá trình tìm kiếm nguyên nhân của một hành động hoặc kết quả nào đó, là một khái niệm được sử dụng nhiều trong tâm lí học. Một ví dụ đơn giản khi có một kết quả là điểm của một bài thi nào đó của ta không tốt, vậy theo cách tự nhiên, ta sẽ tìm kiếm nguyên nhân gây ra kết quả này, do bản thân ta học tập chưa chăm chỉ hay do vấn đề trong bài thi quá khó. Đây trính là quá trình “Attribution”.

Đặt trong bối cảnh là Mobile attribution thì có thể hiểu đây là quá trình thiết đặt các tiêu chuẩn phân tích và đánh giá để xác định kênh quảng cáo/ media nào đã có ảnh hưởng bao nhiêu tới hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

Attribution feature of a mobile attribution tool
 
II. Evaluate

Tính năng thứ 2 của Attribution Tool là Evaluate – Cung cấp và báo cáo các chỉ số phân tích để có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo dựa trên các tiêu chuẩn khác nhau.

Cụ thể, adbrix cung cấp 4 loại báo cáo (report types). Các chỉ số phân tích được phân loại cụ thể theo từng chiến dịch, từng kênh quảng cáo, tài nguyên, từ khóa… để có thể tiến hành phân tích một cách chi tiết nhất.

Trên quan điểm về Attribution, người dùng sử dụng app thông qua quảng cáo được phân loại thành 2 nhóm New install và nhóm Re-install, Deep-link open. Theo quan điểm về In-app activities thì phân loại thành Engagement activities và Re-engagement activities.

Trong giai đoạn Launching app thì vấn đề cần quan tâm nhất là số lượt New install tăng bao nhiêu và những người dùng sau khi cài đặt lần đầu này có mức độ Engagement/ tương tác trong app như thế nào . Ngược lại, các app đã được launch một thời gian hoặc đang tiến hành các chiến dịch Re-targeting thì lại phải tập trung vào các chỉ số về Re-install/ Deep-link open.

Gần đây, thông qua việc tích hợp In-app event mà các Attribution tool cung cấp, marketer có thể dễ dàng tracking được các hành vi của người dùng trên app, sau khi cài đặt. Khi tích hợp SDK cơ bản thì marketers đã có thể kiểm tra được các chỉ số cơ bản như lượng New install, Re-install, Deep-link open, Retention rate (mức độ duy trì việc sử dụng app sau khi cài đặt). Sau khi tích hợp In-app event thì hành vi của người dùng trong app như Register, Create character, Add to cart, Purchase…. đều có thể ghi nhận và tiến hành phân tích được.

Việc tích hợp các event là yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình đánh giá các chỉ số KPI trong app. Về cơ bản Marketer cần biết được người dùng sau khi cài đặt app lần đầu (New Install) đã thực hiện KPI event hay chưa, tức tính toán được mức độ Engagement của người dùng đó như thế nào, ngược lại, nếu là người dùng cài lại/ mở lại app (Re-install, Re-open) thì mức độ Re-engagement của họ thông qua chiến dịch quảng cáo đang chạy như thế nào.

Giả sử các hoạt động bắt đầu sử dụng app như Log-in hay Create character của người dùng được Marketers đánh giá là các hoạt động quan trọng thể hiện mức độ hoạt động của người dùng trong app nhưng những hoạt động này lại không được tích hợp với các In-app event để ghi nhận và đo lường thì khi tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo chỉ có thể dựa hoàn toàn vào số lượng traffic mà quảng cáo đó mang lại. Điều này khiến việc đánh giá gặp nhiều hạn chế và có thể mang lại kết quả không chính xác.

Để thực hiện việc phân tích In-app event (các hoạt động trong ứng dụng của người dùng), cần tiến hành tích hợp API của event do adbrix cung cấp với các thời điểm mà Marketer muốn phân tích. Tùy theo mức độ chi tiết mà Marketer muốn phân tích, đội ngũ Supporter của adbrix sẽ song hành cùng Marketer để thiết kế ra các event thích hợp và tiến hành tích hợp sao cho việc ghi nhận được hiệu quả nhất.

Một lí do nữa khiến việc tích hợp In-app event trở lên vô cùng quan trọng là ngoài mục đích đo lường hiệu quả quảng cáo hay phân tích hành vi người dùng thì kết quả của việc ghi nhận các hoạt động trong app của người dùng này còn được dùng để tối ưu hóa quảng cáo thông qua việc Post-back hoặc chạy các chiến dịch Re-targeting. Nội dung trong phần tiếp theo sẽ giải thích cụ thể hơn về tính năng Post-back của adbrix.

 

 
III. Post-back

Tính năng quan trọng thứ 3 của Atribution tool là Post-back. Attribution tool không chỉ dừng lại ở việc thu thập, đo lường, phân tích và báo cáo các số liệu. Công cụ này còn có thể hỗ trợ gửi các dữ liệu thu thập được cho media để tối ưu các chiến dịch hiện tại và trong tương lai.

Phạm vi dữ liệu được Post-back không chỉ đơn thuần là attribution (new install, re-install, re-open event) mà còn có thể bao gồm cả hành vi người dùng trong app thông qua các In-app event được tích hợp ở SDK. Chính vì vậy, nếu việc tối đa hóa hiệu quả quảng cáo hoặc chạy Re-targeting là một trong các mục tiêu của Marketer thì việc tích hợp In-app event là vô cùng quan trọng.

Các điều kiện về quá trình Post-back được trình bày cụ thể hơn trong bài viết: Post-back: một số ví dụ áp dụng.

Hi vọng bài viết này đã cung cấp một số khái niệm cơ bản về mobile attribution cũng như các tính năng của mobile attribution tool, giúp ích cho quá trình quảng cáo mobile app của các growth marketer.

Nếu có câu hỏi hoặc thắc mắc gì trong quá trình sử dụng mobile attribution tool nói chung và adbrix nói riêng, các bạn có thể liên hệ với chúng tôi qua email abx.vn@igaworks.com.